Mag je AI-modellen gebruiken in je webshop?

FashionPix · Gepubliceerd 8 augustus 2026 · Laatst bijgewerkt 4 augustus 2026

Regel 1 en 2: markeren moet, en er zijn twee soorten markering

De Europese AI-verordening kent voor beeld twee verplichtingen die vaak door elkaar gehaald worden. De eerste geldt altijd: AI-gegenereerd of AI-bewerkt beeld moet machineleesbaar gemarkeerd zijn. Dat is een technische markering in het bestand zelf — software en platforms kunnen eraan aflezen dat het beeld machinaal gemaakt is. De bezoeker van je webshop ziet er niets van.

De tweede verplichting — een zíchtbare melding — geldt alleen voor deepfakes: beeld dat een echt bestaand persoon naboot of iets echts lijkt te documenteren. Een verzonnen model dat niet bestaat en niemand naboot, is geen deepfake; daarvoor volstaat de machineleesbare markering.

Er is bovendien één beeldtype dat helemaal buiten de markeringsdiscussie valt: de packshot zonder model. Een vrijstaand kledingstuk op wit toont geen mens en documenteert niets — daar is niets te markeren dat een koper zou kunnen misleiden.

De boetes zijn serieus (tot in de miljoenen of een percentage van de omzet), maar de naleving is dat gelukkig ook: een goede beeldleverancier bakt de machineleesbare markering automatisch in elk bestand. Bij FashionPix zit hij er standaard in — je hoeft er niets voor te doen en kunt de vraag van een platform ("is dit AI-beeld?") gewoon met ja beantwoorden, met het bewijs in het bestand.

Regel 3: portretrecht — geen echte gezichten zonder toestemming

Onafhankelijk van de AI-verordening geldt het portretrecht: een herkenbaar persoon heeft zeggenschap over commercieel gebruik van zijn beeltenis. Dat verandert niet doordat het beeld machinaal gemaakt is — een AI-model dat sprekend op een bekende Nederlander lijkt is juridisch geen slim trucje maar een gewone portretrechtschending, plus een zichtbare-meldingsplicht onder de AI-verordening.

De veilige route is dus het verzonnen model: een gezicht dat niet bestaat en niemand naboot. Dat is meteen commercieel de prettigste route — geen modelcontract, geen aflopende gebruiksrechten, geen nabetaling bij hergebruik.

Wil een klant zijn éigen gezicht (of dat van een medewerker) als model gebruiken, dan kan dat — met toestemming van die persoon. Serieuze aanbieders vragen die toestemming expliciet en controleren bovendien op leeftijd: een geüpload gezicht van een minderjarige hoort geweigerd te worden.

Let hierop bij het kiezen van een tool: een aanbieder die zonder enige controle elk geüpload gezicht op een model zet, legt het juridische risico volledig bij jou.

Regel 4: het beeld moet het échte product tonen

De belangrijkste regel is ouder dan de AI-wet: consumentenrecht verbiedt misleiding. Een productfoto is een belofte — de koper mag verwachten dat het geleverde artikel is wat er op het beeld staat. Dat gold voor geflatteerde studiofotografie en geldt onverkort voor AI-beeld.

Hier zit het echte kwaliteitsverschil tussen AI-tools. Generatoren die een kledingstuk "natekenen" produceren een benadering: de kleur zit ernaast, een knoop verdwijnt, een print verschuift. Dat is niet alleen een retourrisico maar een misleidingsrisico. Tools die het échte kledingstuk van jouw foto overzetten, houden de belofte intact — het artikel op het beeld ís het artikel in de doos.

Praktisch betekent dit: beoordeel elk beeld vóór publicatie op productgetrouwheid. Klopt de kleur, de lengte, de sluiting, de print? Een beeld dat het product mooier maakt dan het is, komt als retour terug — en structureel misleiden kan je bij de toezichthouder en de marktplaats opbreken.

De maatinformatie hoort bij dezelfde regel: "model is 1,78 m en draagt maat M" is alleen eerlijk als het model die verhoudingen ook écht heeft. Verzonnen maatinfo bij een beeld dat anders oogt, is misleiding met een schijn van precisie.

• Misleidingsverbod bestond al vóór de AI-wet en weegt het zwaarst
• Overzetten van het échte kledingstuk > natekenen door een generator
• Controleer kleur, lengte, sluiting en print vóór publicatie
• Maatinfo alleen tonen als die klopt met het getoonde lichaam

Regel 5: wees er gewoon open over — het kost je niets

Boven op de verplichtingen is er de vraag wat je klant ervan vindt. De praktijk van merken die AI-beeld netjes inzetten: een korte vermelding op de veelgestelde-vragen-pagina of in de voorwaarden ("onze modelbeelden worden deels met AI gemaakt; het getoonde kledingstuk is altijd het echte artikel") — en verder gewoon goed beeld.

Kopers blijken vooral om twee dingen te geven: klopt het product, en klopt de maat. Wie die twee waarmaakt, ondervindt van transparantie over AI geen nadeel; wie ze niet waarmaakt, wordt door geen enkele disclaimer gered.

Voor je retourbeleid verandert er niets — de regels voor retouren hangen aan het product, niet aan hoe de foto gemaakt is. Wat er in de praktijk wél verandert: consistent beeld met eerlijke maatinfo verlaagt het retourpercentage, en dat is precies waar AI-beeld zijn geld verdient.

Wie de hele route wil zien — van upload tot gemarkeerd, productgetrouw beeld — vindt die bij de AI-fotoshoot voor kleding. De volledige uitleg van de AI-verordening voor webshops staat op de AI Act-pagina.